10 жовтня на Donbas Media Forum 2026 команда DII Ukraine презентувала дослідження «Словник та практичний посібник з форматів співпраці між онлайн-медіа та бізнесом». Його підготували спільно з Between Media Agency за підтримки International Media Support (IMS). Після презентації відбулася дискусія про те, як бізнесу й незалежним медіа будувати довгострокові партнерства, засновані на довірі, прозорості та взаємній цінності.
Ідея дослідження виникла під час бранчів «Бізнес & Медіа», які організовує DII Ukraine. Ці зустрічі стали майданчиком для діалогу між редакціями та представниками бізнесу, а також допомогли визначити питання, що потребують глибшого вивчення.
Дослідницька команда зосередилася на трьох аспектах: чи говорять медіа та бізнес спільною мовою, які проблеми виникають із маркуванням комерційних матеріалів і що заважає розвитку системної співпраці між компаніями та незалежними онлайн-медіа.
У серпні–вересні 2026 року дослідники провели 34 глибинні інтерв’ю: 16 — із представниками медіа, 12 — із представниками бізнесу та ще шість — із представниками державних органів, галузевих асоціацій і юристами. Також команда проаналізувала 18 медіакітів онлайн-медіа, а основні висновки обговорила під час трьох змішаних онлайн-фокус-груп.
Що показало дослідження
Один із ключових висновків — медіа та бізнес часто мають різні очікування від співпраці, працюють в умовах різних фінансових обмежень і не завжди однаково розуміють цінність партнерства.
Для незалежних редакцій пошук комерційних партнерів стає дедалі важливішим на тлі конкуренції за грантове фінансування та відтоку досвідчених журналістів у комунікаційну й PR-сфери, де часто пропонують стабільніші умови праці.
Водночас багатьом регіональним медіа бракує ресурсів для системної роботи з рекламодавцями. Лише шість із 14 опитаних регіональних редакцій мають окремий комерційний відділ. Ще дві редакції фактично згорнули його через кризу, а в чотирьох комерційним напрямом займається одна людина — менеджер із партнерств, керівник або головний редактор, який паралельно виконує інші обов’язки.
Бізнес також працює в умовах обмежених бюджетів. Представники компаній під час інтерв’ю розповідали, що, обираючи між збереженням команди та витратами на публікації, надають перевагу команді. Значна частина рекламних бюджетів спрямовується на глобальні цифрові платформи, а малий бізнес порівнює вартість розміщення в медіа з іншими рекламними каналами. Для частини опитаних підприємців сума близько 10 тисяч гривень за публікацію вже є суттєвим фінансовим бар’єром.Окрему увагу дослідники приділили прозорості комерційних матеріалів. Редакції розповідали про випадки, коли рекламні агенції вимагали змінити або прибрати маркування рекламних публікацій.
Це створює суперечність: компанії звертаються до незалежних медіа, зокрема через довіру їхньої аудиторії, але водночас іноді прагнуть приховати комерційний характер співпраці. Така практика може підривати саме ту довіру, яка робить медіа цінним партнером для бізнесу.
Підготовлений за результатами дослідження словник і практичний посібник покликані допомогти сторонам краще розуміти одна одну, орієнтуватися у форматах співпраці та вибудовувати прозоріші відносини.
Як перейти від разових розміщень до довгострокових партнерств
Після презентації результатів дослідження на Donbas Media Forum відбулася панельна дискусія «Від замовлення до партнерства: як бізнесу і медіа будувати довіру та взаємну цінність».Учасники обговорили, чому співпраця між бізнесом і медіа часто обмежується окремою публікацією, рекламним розміщенням чи подією та що потрібно для переходу до системних партнерств.
Одне з ключових питань дискусії — як редакціям пояснювати свою цінність бізнесу не лише через кількість переглядів і розмір аудиторії, а й через репутацію, якість контенту, довіру читачів і можливість працювати зі спільнотами.
Водночас для бізнесу важливо розуміти, який результат може принести партнерство з медіа, як оцінювати його ефективність і чим довгострокова співпраця відрізняється від разового рекламного замовлення.
Окремо учасники розглянули роль прозорих домовленостей, репутації та нових технологій. Зокрема, говорили про зміни у споживанні контенту й пошуку інформації та їхній вплив на майбутні моделі взаємодії між бізнесом і медіа.
Модерувала дискусію Марія Вереітіна, керівниця напряму стратегічних партнерств DII Ukraine.
До розмови долучилися представники медіа, бізнесу та комунікаційної сфери:
Альона Холодова — менеджерка Спільноти «Накипіло», журналістка;
Аліна Смишляк-Борода — директорка з управління репутацією та CSR Kormotech;
Віталій Улибін — CEO медіа «Полтавська хвиля», PhD з журналістики, викладач Університету Грінченка;
Уляна Колодій — засновниця та CEO агенції u.comms;
Сергій Колесніков — редактор-співзасновник #ШОТАМ;
Олег Шапаренко — менеджер зі стратегічних комунікацій EPAM Україна;
Віра Костенко-Кузнєцова — засновниця Between Media Agency.
Презентація дослідження та дискусія на Donbas Media Forum стали продовженням роботи DII Ukraine над розвитком співпраці між незалежними медіа та бізнесом.
