Информационная политика банков как фактор социальной ответственности

Информационная политика банков как фактор социальной ответственности

Анализируется  практика  современного  состояния паблик  рилейшнз в украинской  банковской  системе с момента возникновения  до настоящего времени. Рассматриваются  проблемы  и  перспективы  развития  паблик рилейшнз в  банках,  которые связаны  с  углублением  демократических процессов  и  признанием  Украины  как  государства  с  рыночной  экономикой.
       
В последнее время  дискуссия относительно демократизации  нашего  общества получает  все  новые  обороты. Особенной  остротой  характеризуется обсуждение  позитивных  и  негативных  сторон   процесс, получивший  название  «связей  с  общественностью» (publik pelations).  Несмотря на то, что  сам  термин «связь  с  общественностью», появился  еще в девятнадцатом столетии,  на сегодня    у  специалистов нет  консенсуса  относительно  его  главного  смыслового  содержания.

Оправданием  неструктурированности   научных  подходов  относительно   связей  с  общественностью  (public  relations) может  служить  только тот  факт,  что в  серьезном  теоретическом плане  в нашей  науке  этот  термин считается  относительно  новым  феноменом. Об  этом,  в частности,  свидетельствует  его  отсутствие  в  классических  социальных  и  экономических  теориях.

Что касается  эмпирических  наработок,  то  здесь  ситуацию  сформулировал  директор  агентства  « Publicity  Creating», которой считает,  что  отечественный  рынок  связей  с  общественностью  насчитывает   только  пять  лет.

В последнее время  острота  экономического  и  торгового соревнования  в мире такая,  что  войти  в  элиту  развитых  стран  практически  не  возможно. Но, говоря словами  западных  специалистов, некоторые «дисциплинированые,  жизнеспособные» государства, которые  отвечают  определенным,  достаточно  жестким  условиям,  все-таки  имеют  шанс в нее  попасть. 

Развитие  свободного  предпринимательства,  свободного  рынка, новые  условия  рыночных  общественных  отношений  требуют  разработки  специальных  механизмов  их  благоустройства.   Перед  институтами  и  организациями  возникает  необходимость  налаживания  взаимодействия  с  общественностью  на основе согласования   их  позиций,  взаимовыгодного  сотрудничества. Потому, несмотря на неоднозначность  научных подходов, реальность  заключается  в  том,  что инструментом  для  достижения  взаимопонимания в  обществе  становится  социальный институт  паблик  рилейшнз  (Public  Relations)  или связи  с  общественностью. 
        
Если еще  десять  лет назад понятие  паблик  рилейшнз  было  малоизвестно  и  очень  непонятно  для  нашей  ментальности,  то  сегодня, став  очень  модным,  паблик  рилейшнз  триумфально  утверждает  себя  как  доминантный  вектор не только в  политическом, но и  экономическом управлении.  Соблюдая  объективность,  нельзя  не  отметить,  что  с момента провозглашения  Украины  независимым  государством, определенные  шаги  в направлении  становления  и  развития    института  паблик   рилейшнз  все-таки  делаются.

В рамках  таких  структур  как  Администрация  Президента,  Верховная  Рада,  Кабинет  Министров,  Национальный  банк  Украины, МИД, Министерства  внутренних   дел,  Министерства  обороны  и др.  созданы  и  функционируют  структурные  подразделения,  которые выполняют  функции  связей  с  общественностью.  Не  стоят  в стороне от  этого  процесса  и  коммерческие  структуры:  банки,   финансово-промышленные  группы, спортивные  клубы  и т.п. 

Но  анализируя  коммуникативную  политику этих  структур   нельзя не  отметить, что она носит  характер  спорадический,  бессистемный,  рассчитанный  на  мгновенный  эффект.

Отсутствие  программы   налаживания  конструктивных  связей с  общественностью «на перспективу», взвешенной просветительской  работы  среди  разных  групп  населения  привели  к тому, что  повышается  уровень  недоверия  со стороны  общественности,  разных  социальных  групп  к  институтам  власти,  к  рыночным  структурам,  политическим и  государственным  деятелям.  Об  этом  свидетельствуют  опросы  общественного  мнения, которые  регулярно  проводятся  государственными  и независимыми  социологическими  службами.

Так,  фонд «Демократические  инициативы»,  проведя  исследование  общественного  мнения,  констатировал следующее: 32% опрошенных  украинских   граждан заявили,  что  абсолютно  не  доверяют  банкам. Полностью  доверяют  им  только 2%. Средний  уровень  доверия  в  баллах  составляет  2,3  и  он  равен (согласно  этому  же  опросу)  доверию  к  астрологам, налоговой  инспекции и  правительству. Еще  ниже   уровень  доверия  к  Верховной  Раде  и  политическим  партиям. Их  показатель  составил 2,2 балла.

В  чем  же  проблемы  такого  низкого  доверия  к  наиболее  развитым,  в  рыночном  отношении,  финансовым  отечественным  институтам?

Как известно,  ни одна  организация, в том числе и  банки, не  может  обойтись  без  взаимодействия  с  внешней   средой   или  без  паблик  рилейшнз. Более того,  без  конструктивно  налаженных  взаимоотношений  с окружающим  миром  деятельность  этой  организации  вряд ли  будет  перспективной. Паблик  рилейшнз  можно  рассматривать   как профессиональное  использование  приемов,  методов,  процедур  технологий,  которые обеспечивают  эффективное  информационное  взаимодействие  между  разного  уровня  общностями  и  индивидами.  К  паблик  рилейшнз, как правило,  относят  рекламу,  маркетинг, лоббирование,  аналитико-прогностическую  деятельность,  управление  информационными  потоками, спонсорскую  деятельность  и  т.д.

Банковская деятельность  достаточно  специфическая  и   несмотря на то, что  сеть  банковских учреждений  достаточно  разветвлена,  ассортимент  предлагаемых  банковских  услуг  все-таки  не  отличается  особенным  разнообразием, но  даже  такое небольшое  разнообразие  большинству  потенциальных  банковских  клиентов все еще  либо  не известно,  либо  не  понятно, либо  не  интересно. В то же время  аксиомой  паблик  рилейшнз  является  то,  что  без  четкого  позиционирования  невозможно  успешно  решать  задачи  возвышения имиджа и  управления  им. Рекламные  бюджеты  украинских  банков  достаточно  солидные. Да, по данным  компании  Media Box  за  период с  января  по  июнь 2004  года  банками  было  потрачено  на рекламу $ 2млн. 250тыс.

Но в большинстве своем, банки  проводят  многобюджетные,  но  нецелевые  рекламные  кампании,  тогда как     более эффективными  являются  краткосрочные  акции  направленные  на  определенную  группу (предприниматели,   которые осуществляют  деятельность  без  образования  юридического  лица,  фармацевтические  фирмы,  риэлторские  компании  и т.п.).   Продвижение  на  рынок  любого  банковского  продукта,  привлечение  клиентов – это  прежде всего  и  проецирование  деятельности  банка  на  общественный  экран, это  продвижение  не только  продукта  банка,  но и  его  образа,  его  репутации.

Открыто  сформулированная  стратегия,  что отображает  позицию  банка  на  рынке,  сводит  к  минимуму  роль  факторов,  которые  определяются  как  форс - мажорные.

Если  два  банка  предлагают  типичный  набор  услуг  за одинаковую  плату,  то  выбор  потенциального  клиента     будет зависеть  от  того,  насколько  банк  открыт  для  общественности,  насколько  он  может  донести  к  ней  цели  своей  деятельности.  И  здесь  очень  многое  зависит  от  взаимодействия  банка  со  средствами массовой  информации. 

Но, следует отметить, что для  украинской  банковской   системы  пресс-служба все еще является достаточно  необычной  структурой. Потому, претензии,  которые  прозвучали   в ходе проведения  Ассоциацией  Украинских  Банков  «круглого стола»    в марте  2005 года, со стороны Лиги  журналистов, которые пишут  на  экономические  темы «к  квалификации  работников  банковских  пресс-служб,  которые касаются  открытости  и  оперативности»  не  безосновательны.

Цель  создания  пресс -  служб  определяется  социальной  ролью,  которую  они  выполняют, - переводят  прагматические  цели  организации  в  понятную  для общества  политику,  формируют  благоприятное  отношение  деловых  кругов  и  общественности  к  деятельности  банка.

Если  же  говорить  о  деятельности  пресс-службы  в целом,  то  основным ее  заданием  является  подготовка  и  передача  СМИ  информации  о  деятельности  банка.

Но,  если  рекламой  и  маркетингом  в  банках  все-таки  занимаются (что подтверждают банковские балансы и наличие таких структурных  подразделений  как  отделы маркетинга  и  рекламы), то  на  контакты  с  прессой  банкиры  идут  не очень  охотно. В Донецке  и  области  13 банков и банковских  учреждений,  из них - 12 банки  - юридические  лица. Ни  в  одном из них   нет  пресс-службы. Такую  же  картину  можно  наблюдать  и  в  других  регионах.

Это  обусловлено  рядом  причин.

Первая:   украинская  банковская  система  -  ровесница  государства Украина.  В  наследство ей  достался очень  негативный  имидж  Сбербанка  СССР. И  нужно  отдать  должное,   что на  определенном  этапе  закрытость  банковской  системы  помогла  ей  в известной степени  «нарастить   мышцы»  и  скрыть  промахи в менеджменте. Кроме того,  как все  новое, банки  были подвержены «болезням роста», которые закончились банкротством и  ликвидацией. Наша  общественность  до сих пор  еще  не готова к тому,  что  рыночная  экономика, это  не только  обогащение,  но   и,  к сожалению,  банкротство  и даже  разорение, потому  те  акционеры  и  вкладчики  банков,  которые  понесли  убытки, очень  негативно  начали относиться  к  банковской  системе  и  особенно к  банковским  менеджерам.

Вторая: -  банки,  как правило,  имеют  дело  с деньгами  чужими  и  не всегда  те, чьими  деньгами  распоряжаются  банкиры  заинтересованны  в привлечении  внимания  к  своему  бизнесу.  Улучшить  такое  положение  дел, в известной степени    помогли  требования  FATF.

Третья – специфика  работы  СМИ, где  основой  деятельности  является  погоня  за  сенсацией. 

Четвертая -  отсутствие  профессионалов  как  со стороны  журналистов,  так и  со стороны  тех,  банковских  менеджеров, которые занимаются работой  с  представителями СМИ.

Не  секрет,  что  многие  банки  обжигались  на  журналистском  непрофессионализме,  поскольку  далеко  не  каждый  автор  может  разобраться  в  тонкости  банковского  дела,  написать  глубоко  профессиональный и  в то же время  «читабельный» материал, а  тем более  привнести  в  него  серьезную  аналитику.

Что же касается  банковских  менеджеров,  то  здесь  можно  отметить,  что  далеко не всегда  они  могут   быстро  адаптироваться  перед  микрофонами  и  телекамерами,  нет  понимания  того,  что  в соответствии с  Законами  Украины  журналисты  не  обязаны  согласовывать материал  с  банком,  плохо  ориентируются в  специфике  подачи  материала,  как  печатными,  так и Интернет-изданиями,  не  видят  разницы в  мероприятиях,  которые  в  журналистике  называются  пресс-конференция и брифинг, пресс-релиз либо  нагромождается  цифрами, либо  не  несет  никакой информации.

Отсутствие  необходимых  знаний  порождает  страх  перед  публичностью и, как следствие  - ее  отторжение.
     
Наличие  даже  очень  высокопрофессиональной  юридической  службы  тоже  не  спасает  ситуацию, поскольку  специфика  деятельности  СМИ  как раз  работает  на  позитивное восприятие обществом  издания, с  которым  банк  (который  имеет даже нейтральный  имидж) затеял  судебную  тяжбу. Для  банка  же  любое  негативное упоминание  его  имени   иногда  оборачивается  крахом.

Нельзя  не  отметить  и  такой  важный  сегмент  в паблик  рилейшнз  как  обратная связь. 

Но,  как известно,  природа  не  терпит  пустоты.  И  в результате,   образ  банкира  формируют  не  сами  банкиры (как правило,  имеющие  высшее  образование,  а то и  два, владеющие  иностранными  языками, умеющие  анализировать  экономическую  ситуацию),  а   те герои,  которых  подносит обществу  литература и кинематограф  и  даже  слухи.  В результате  теряет  общество – кумирами  молодежи  становятся  не  высокообразованные,  высоконравственные  люди, а  герои    сериалов  «Бригад»,  и  «Кротов» и т.п.

Теряют  банкиры – ведь  не всегда  украинский  финансовый  рынок  будет  таким  ограниченным.  И  если  у  потенциального  клиента банка  будет  выбор – кому  доверить  свои  деньги,  чтобы  получить  какой-то легальный  источник  дополнительного  дохода, то  выбор  может  состояться  не в интересах  банка, о  котором либо  вообще  ничего  не известно,  либо  информация очень  ограниченная.

Потому, как  никогда  актуальным является  вопрос  подготовки  специалистов  по  связям  с общественностью,  освоение  этой специальностью  приобретает  особое  значение  на  современном  этапе.  Число  людей,  которые занимаются  вопросами  паблик  рилейшнз,  остается  немногочисленным,  а  главное,  недостаточно  квалифицированным.

Фундаментальная  подготовка  кадров по  данной  специальности  на уровне  высшей  школы,  в  Украине,  практически  отсутствует.  Недостаточно  внимания  уделяется  преподаванию  этой  дисциплины  в  тех  высших  учебных  заведениях,  где  готовятся  кадры  для  нужд  рыночной  экономики.  Методология  паблик  рилейшнз,  к сожалению,  носит  несистемный  характер. Если    речь идет  о  подготовке  специалистов  гуманитарного  профиля,  то система  подготовки сводится  к  теории,   причем,  западного  образца, которая  далеко не всегда,  адаптированна  к  нашим  реалиям.  В то же время  западная  наука  паблик  рилейшнз – это  развитая  научно-прикладная  дисциплина.

Что же касается  специалистов для  рыночной  экономики  то  очень  необходимым  представляется  освоение  основ  паблик  рилейшнз   в   управленческих,   экономических  вузах, последипломном  образовании,  на  курсах  переподготовки  и  повышения  квалификации  работников  сферы  управления,   предпринимательских  структур и т.д.

Мировая  практика уже  имеет стойкое  представление  о  месте  подразделения связей  с  общественностью в функциональной  структуре  организаций  с  разной  формой  собственности, в том числе и  государственных,  что  в совокупности  не  может  не  послужить  ориентиром  для  базовой теоретической  и  научно-методологической  подготовки  кадров. При этом,  нельзя  упускать  важный  прикладной  характер  дисциплины  паблик  рилейшнз. Здесь,  нужно  отметить, что повсеместно  наблюдается  искажение  сути  и  содержания  образования в области паблик  рилейшнз, иногда  в качестве  ПР-технологий,  желающим  стать  специалистами   в этой  области,  предлагается  ряд  манипуляций, быстрее  из  области  циркового  искусства,  чем  профессионально  грамотного  пиара.  Такая «подготовка» не  может  не  отразиться  негативно  на  статусе  паблик  рилейшнз  как  серьезной  научной  дисциплине,  призванной  гуманизировать  общество  и  бизнес.
 
Неспівпадання возможностей  государства и желаний народа  на  улучшение  качественных  жизненных  параметров,  должно  стать  побудительным  мотивом  к тому, чтобы развитие  системы  связей  с  общественностью  стало  пристальным  объектом  внимания  руководящих  политических  структур  Украины.  Установление  взаимопонимания  с  широкой  общественностью,  просветительская работа,  основанная  на  научных  подходах, выработка  долговременной  программы  паблик  рилейшнз – вот  те ключевые  задания, которые  сейчас  необходимо  вынести  «на  повестку дня»  не только в  государственных  и политических  структурах  Украины, но и  в  высшей школе.

Татьяна Богдановская

0